中国では、1980 年代にネスレが市場に参入して以来、インスタント コーヒーの消費量が増加しています。また、全体的な消費量は歴史的に低いものでしたが、中国のコーヒー消費量は現在、毎年 30% という驚異的な伸びを示しています。これに伴い、品質への関心が高まっています。

では、これは今日の中国のインスタントコーヒーにとって何を意味するのでしょうか?Mintel Food and Drink の Daisy Liによる 2016 年の記事によると、中国の消費者の 32% がその年にインスタント コーヒーを飲んだと報告しており、Mintel は 2022 年から 2023 年の間に前年比 4% の成長を予測しています。

ただし、インスタント コーヒーの中でも、特定の市場セグメントの 1 つが、利便性と品質の両方を活用しています。それは、スペシャルティ インスタント コーヒーです。中国のコーヒー業界で同社が果たす役割について詳しく知るために、私は中国の 2 人の専門家に話を聞きました。彼らが私に言ったことを見つけるために読んでください。

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中国のインスタントコーヒーの歴史

ネスレが中国のコーヒー市場に参入したとき、競合他社はほとんどいませんでした。中国は歴史的にお茶を飲む国です。米中研究所は、2014 年に中国人が約 16 億ポンド (7 億 2000 万キログラム) のお茶を消費したと報告しています。

ネスレの中国での成功は、コーヒーを若い消費者に売り込んだことにも起因している可能性があります。2007 年、チャイナ デイリーは、同社が 18 歳から 25 歳を対象として開始し、主にその人口統計内の学生に焦点を当てていると報告しました。

当時、中国の大学に通う人は、卒業時に裕福である可能性が高かった.これにより、ネスレは可処分所得のある消費者基盤をゆっくりと構築することができました。対照的に、大多数の消費者はお金が少なく、コーヒーを飲むことにあまり興味がありませんでした。

この人口統計の規模が拡大するにつれて、インスタント コーヒーの消費量が増加しました。2018 年までに、ミンテルの統計によると、中国の消費者の 58% が少なくとも週に 1 回はインスタント コーヒーを飲んでおり、26% は少なくとも 1 日 1 回は飲んでいました。 

中国のスペシャルティインスタントコーヒー

中国のインスタント コーヒー市場は、2021 年末までに 48 億米ドルを超える規模になると予想されています。この市場では、差別化が非常に重要です。2013 年には、国内で販売されたすべての小売コーヒーの 54% が、何らかのフレーバーまたは甘味料入りのインスタント コーヒーでした。この傾向は、インスタント ミルク ティーの人気に後押しされていると考えられています。中国は、アジア太平洋地域のインスタント ティーの売上高の 92% を占めています。

では、これはスペシャルティインスタントコーヒーにとって何を意味するのでしょうか?まあ、市場には確かにスペースがあります。このセグメントの最大の名前の 1 つは、2011 年に設立され、4 年後に中国で特製グレードのインスタント コーヒーの提供を開始した Saturnbirdです。

Saturnbird のパッケージは、ミニチュアのプラスチック製テイクアウト コーヒー カップとしてデザインされました。これは、高品質のコーヒーやカフェ文化に精通している消費者の注目を集めるのに役立つ革新的なマーケティング戦略でした。

Saturnbird のインスタント コーヒーの各部分 (2g から 3g) は、4.5 から 8 人民元 (0.70 から 1.24 米ドル) です。Saturnbird は 100% アラビカ コーヒーを使用しており、その範囲でシングル オリジンを提供し始めています。最終的に、Saturnbird 製品は、ユニークでフォトジェニックなパッケージで、手頃な価格と品質のバランスを取ることができます。

非公式のダブル 11 ホリデー (中国の独身者を祝い、ショッピングを促進する) の間、ブランドはインスタント コーヒーの売り上げでネスレを上回り、e コマース プラットフォーム Tmall のカテゴリで 1 位になりました。市場のリーダーが 30 年以上にわたって打ち負かされたのはこれが初めてでした。

Greg Savarese は、上海のOcean Grounds Coffee RoastersのパートナーであるSinoTaste Groupのマネージング ディレクターです。「[中国では]、スペシャルティ グレードのインスタント コーヒーの消費者は、実際にはコモディティ グレードの淹れたてのコーヒーの消費者、たとえばコンビニエンス ストアやファーストフード チェーンで淹れたてのコーヒーを購入する消費者と交差しています」と彼は言います。 

「これの主な理由の 1 つは、専門グレードのインスタントとコモディティグレードの生鮮食品の価格帯が類似しているという事実です。」

利便性と手頃な価格: 2 つの重要な要素

急速に成長する中国のコーヒー市場では、特製コーヒーの中でも手頃な価格が消費者の重要な優先事項です。これは、伝統的により手頃な価格で便利なコーヒーオプションの機会を提供します.コーヒーショップで購入した淹れたてのカップの品質に匹敵する手頃な価格の特製インスタントコーヒーのオプションがあるため、これは理解できます.

Hengye Li は、広東省広州にあるSecreCoffeeで働いています。Secre Coffee は、スターバックスや Uber などの大手コーヒー企業やテクノロジー企業の元幹部によって設立されました。Hengye 氏によると、2020 年のブランドの推定売上高は約 1 億 2000 万人民元 (1800 万米ドル) に達したという。 

「ほとんどの中国人にとって、数百元を使ってコーヒー器具を購入することは、それほど手頃な価格ではありません」と Hengye 氏は言います。「多くの人は、スペシャルティ コーヒーについて理解を深めるために（スペシャルティ グレードの）インスタント コーヒーを選び、ゆっくりとコーヒー豆を購入するようになります。」

「コーヒーの価格に関する中国の消費者の感度は、コーヒーの種類に対する需要ではなく、主に収入レベルに関係しています」とグレッグは付け加えます。「スペシャルティインスタントコーヒーは、平均的な所得水準でコーヒーに対する強い需要がある消費者のニーズを満たしています。」

この市場セグメントでは、利便性も重要な役割を果たします。それはこのセグメントの成長を促進し、ブランドを信じられないほどの成功に導きました.たとえば、サターンバードのインスタント コーヒー製品は、冷水や牛乳にわずか 3 秒で溶けます。 

「この成長の多くは、収入の増加、新しいものへの意識、そして [消費者の] 生活を改善したいという欲求によってもたらされました」と Hengye 氏は付け加えます。

ミレニアル世代が主導権を握っている

スペシャルティ インスタント コーヒーの会社は、主に中国の若い消費者の注目を集めています。「スペシャルティ インスタント コーヒーの消費者の約 90% は、18 歳から 35 歳までの若い世代です」と Hengye 氏は語ります。

グレッグは次のように付け加えています。「これらはトレンディで、主にデザイン、広告、販売、高級品の分野でキャリアを積んでいる 20 代の女性消費者です。」

この主な理由の 1 つは、多くの特殊インスタント製品のパッケージ デザインです。一般的に、これらは明るくカラフルでエネルギッシュで、人目を引くブランディングに重点を置いています。これは、ミレニアル世代にアピールすると Greg 氏は言います。

「パッケージ、共同ブランディング、ソーシャル メディアを通じて、若くてエネルギッシュなブランド メッセージを伝えるものがほとんどです」と彼は付け加えます。「これらは、都会のホワイトカラー、ボヘミアン、その他のトレンドセッターなど、多くのアーリーアダプターが望む特性です。

「創造性は、消費者が個々の好みに合わせて牛乳、アイスクリーム、またはその他の材料を使ってレシピを『DIY』できるため、もう 1 つの説得力のある理由です」と彼は付け加えます。 

ただし、これを超えて、社会正義、倫理的な調達慣行、および持続可能性も、中国以外のミレニアル世代の消費者、特にコーヒー部門の注目分野です。中国に対する先入観から、中国の消費者にとって持続可能性は重要な課題ではないと考える人もいます。

しかし、これは変化していますか？

グレッグは次のように述べています。「2017 年に Nielson が [中国で] 実施した調査によると、[調査対象の] インタビュー対象者の 70% が、環境保護に注意を払っており、環境保護のためにもっとお金を払う意思があると述べています。これは世界平均を上回っています。」

主要なコーヒー会社も、こうした消費者の懸念に対応しています。たとえば、ネスプレッソは 2019 年に JD Logistics と提携して、効率的なドア ツー ドアのカプセル リサイクル サービスを開始しました。これは、中国で最も人気のあるモバイル アプリケーションである WeChat と密接に統合されています。

これは中国のコーヒー消費者にとって何を意味するのでしょうか?

Hengye 氏は、スペシャルティ ソリュブル コーヒーの消費が、スペシャルティ コーヒーの認知度を高めることにつながると考えています。

「ポアオーバーコーヒーの消費量は確実に増加すると思います」と彼は言います。「スペシャルティインスタントコーヒーを飲む人は、スペシャルティコーヒーに興味があります。」 

中国のコーヒー消費量は、年間約 30% のペースで増加しています。これは、市場への参入を検討しているコーヒー企業にとって大きなチャンスがあることを意味します。 

しかし、具体的には、これらの機会はどこにあるのでしょうか?

まず、屋外（OOH）での消費です。Direct China Chamber of Commerce の見積もりでは、2023 年までに中国のコーヒー セクターの売り上げの 75% が OOH になると予測しています。他の主要消費国。

そして、ほとんどの消費者にとって手頃な価格が優先事項であるにもかかわらず、中国の焙煎業者は、より高価で希少なコーヒーにますます関心を寄せるようになっています.2018 年、主に東アジアの焙煎業者 (中国の一部を含む) の集団が、ベスト オブ パナマのオークションでゲイシャのロットに 1 ポンドあたり 803 米ドルを支払いました。 

これら 2 つのカテゴリに加えて、e コマースは、中国のコーヒー セクターにおけるもう 1 つの巨大な新興市場です。2018 年の全世界でのモバイル アプリのダウンロード数は 1,940 億回で、その半分近くを中国が占めています。平均的な中国のモバイル ユーザーは、2019 年の最初の 3 か月間に平均 59 個のアプリをダウンロードしました。

この傾向は当然、コーヒーの消費に影響を与えました。中国のスターバックスの顧客の約 70% は携帯電話で注文しており、e コマースは依然として中国でコーヒーを購入する一番の方法です。Saturnbird は、旅の早い段階でオンライン ストアを開設し、Tmall を通じて製品を宣伝しました。

中国のコーヒー市場とインスタントコーヒーとの関係が西側諸国とは根本的に異なることは明らかです。ほとんどの主要な消費市場のインスタントコーヒーは、利便性のために品質を犠牲にすることで有名になっていますが、これは明らかに Saturnbird や Secre のようなブランドには当てはまりません.

この魅力的な進化は、他にも多くの疑問を投げかけます。より広いコーヒーセクターにおいて、中国は他にどのようなことをしているのだろうか?これは、今後数年間でその軌道をどのように変えるのでしょうか?たとえば、彼らは古典的なコーヒーの「波」のいくつかをスキップしていますか?これらに対する答えがどうであれ、中国のコーヒー市場が独自の非常にユニークな方法で動いていることは明らかであり、その旅がどのように展開するかを見るのは興味深い.

これを楽しんだ？次に、インスタント コーヒーの台頭に関する記事をお読みください。

写真提供：Secre Coffee、Saturnbird

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