スターバックスが銀座にオープンしたのは1996年。

これは、有名ブランドが日本でどのようにスタートしたかについて、パトリック・パーによる新しい隔月シリーズの最初の物語です。パーはまた、著名人の来日を詳述した「ジャパン・イエスタデイ」シリーズを執筆しました。

1995 年 10 月 25 日水曜日、スターバックス コーヒー カンパニーは日本の小売業者サザビーと契約を結びました。「今後18か月以内に」12のスターバックスをオープンする計画を含む合弁事業は、その後すぐに一般に発表されました. スターバックス ジャパンの社長に就任した角田雄二氏は、「スターバックス スペシャルティ コーヒー リテール ショップは、日本の消費者が受け入れる準備ができていると信じている新しいライフスタイルのコンセプトです。」

当時、日本は米国とドイツに次ぐ世界第 3 位のコーヒー輸入国でした。すでに飽和状態にある市場での競争は激化するでしょう。スターバックスの日本市場への参入を待っていたのは、主な競争相手であるドトールでした。ドトールは、当時全国に約 450 のカフェを持っていた効率的なコーヒー バー チェーンでした。一方、より居心地の良いコーヒーバー チェーンである Pronto は、100 近くの店舗を持ち、さらに拡大する計画を立てていました。コカコーラのジョージアブランドとウエシマコーヒーカンパニー（UCC）によって征服された、インスタントコーヒーを提供する何百万もの自動販売機もありました.

サザビーとスターバックスの取引を聞いて、日本のコーヒー会社は不安になりました。問題が発生していたのです。東京の表参道に「まもなくオープン：スターバックスコーヒー」と書かれた看板が掲げられると、各社は衝撃に備えた。スターバックスは「恐ろしかった」と、当時のドトールのマネージャーである桃井克行氏は、ウォール・ストリート・ジャーナルのシロウズ・ノリヒコ記者に語った. 「彼らは大きな脅威であり、私たちから顧客を奪う可能性があります。」

彼らはどれくらいの大きさでしたか？スターバックスの CEO であるハワード シュルツの拡大への飽くなき渇望のおかげで、緑と白のサイレンは惑星サイズのカフェイン入り竜巻に姿を変えました。

日本は、ライオンなどの独自の忠実なコーヒー会社のためにスターバックスの侵略に一時的に抵抗したハワイ州よりもこの国を優先し、北米以外での最初のベンチャーとなる予定でした.

障害と疑いが残った…

簡単なSWOT

スターバックスは、銀座の新しい場所で、北米全土で店舗番号 925 を獲得した強みに忠実であり続けました。The Seattle Times の Liz Szabo の報告によると、8 人のマネージャーが日本から「4 か月間の集中トレーニングのためにシアトルに飛ばされました」。 」

メニューは、ラテやスコーンなど、同じ主力製品を提供します (サザビーがお手伝いします)。最近導入されたフラペチーノも含まれていました。これは、1993 年後半にサンタ モニカのマネージャーであるディナ カンピオンが先導した、南カリフォルニアの顧客が砂漠の暑さと戦う際に冷たいブレンド ドリンクのオプションを提供するために考案された、スープを加えたグラニータです。

スターバックスが弱かったのは、ブランド認知度でした。多くの日本人観光客がアメリカのスターバックスをよく利用していましたが、人口のほとんどはブランドになじみがありませんでした. 広告はリスクと費用がかかるため、シュルツによれば、彼らはそれに「お金を使わず」、サザビーが東京のダウンタウンエリアで一流の場所を取得するのを助けることに予算を集中させました。北米。

ワシントン・ポストのケビン・サリバンが報じたように、スターバックスとサザビーは「日本での同社の立ち上げにそれぞれ500万ドルを注ぎ込んだ」。

それでも、日本の公共交通機関のインフラのおかげで、迅速な拡大の機会がそこにありました。これは、仕事に出入りする顧客のベースが常に混雑していることを意味していました. 計画されている12のカフェのうち、すべてが東京のダウンタウンとその周辺にある.

シュルツ氏は、スターバックスの店舗同士が近すぎることには関心がありませんでした。結局、1991 年に、カナダのバンクーバーにあるロブソン ストリートのスターバックスの過密店舗の問題を解決したのは有名な話です。 Commerce, and Culture は次のように述べています。

「ここ数年、エスプレッソ飲料が日本のコーヒー市場を飲み込むという悪夢のシナリオがありました。そして、おいしいエスプレッソの淹れ方もわからなくなるでしょう。」—本名誠二、Pronto 社長、1996 年

しかし、競合他社からの脅威は長引いた。シロウズが報じたように、プロントは「カフェ・プロントと呼ばれるエスプレッソ・バーの新しいチェーンをオープンする」計画を迅速に進め、スターバックスと戦うための直接的な戦略でした. 一方、ドトールは微調整を行い、「カフェオレ」を「カフェラテ」に改名し、「ミルク蒸し器」を更新しました。

UCC は「エスプレッソ スタンドを立ち上げ」、自動販売機には缶詰のエスプレッソ ドリンクが殺到しました。

最後の競争相手の 1 つである森永製菓は、女優のジョディ フォスターが「シアトル コーヒー」を試飲する様子を映した広告を放映しました。振り返ってみると、これはおそらく、シアトルを拠点とする企業であるスターバックスを消費者にとってさらに魅力的にしただけでした.

しかし、スターバックスの本当の脅威は、淹れたてのエスプレッソを素早く提供する熟練した技術に端を発しており、プロントの本名誠司社長は眠れなくなりました。

「ここ数年、エスプレッソ飲料が日本のコーヒー市場を飲み込むという悪夢のシナリオがありました。そして、おいしいエスプレッソの淹れ方もわからなくなるでしょう。」

悪夢がやってきた。

開始日

8 月 1 日午前 6 時 30 分、摂氏 37 度 (華氏 100 度近く) の暑さの中、銀座店の外に 100 人のお客様の列ができました。スターバックス インターナショナルの社長であるハワード ベハーは、このサービスの開始について神経質になっていました。

「私は地元の文化に適応し、サービスを提供したい人々にスターバックスのやり方やアメリカのやり方を強要しないことに非常に関心がありました」と彼は著書「It’s Not About the Coffee」に書いています. 「私は、両手を広げて大きなイエスと言って、新しい顧客を歓迎したかったのです。」

準備の最大の懸案事項は、通りのプロントのように、銀座店に喫煙所を設けるかどうかでした。シュルツは、喫煙を許可することに「断固として反対した」とベハーは書いていますが、たばこの煙が「店のコーヒーの香りを妨げ、カウンターの近くで開いていたビンの焙煎豆に影響を与えた」としても、ベハーは喫煙が重要であることを理解していました。少なくとも喫煙者のための「特別な2階セクション」を提供する.

銀座でスタートしたとき、彼らはそれを採用しました。それは私たちが鼓舞し、祝いたいと思っていた人的交流の一部でした。」

数字は Behar を支持した。1996年の全日本コーヒー協会の世論調査によると、最も熱心にコーヒーを飲む人は25歳から39歳までの男性で、週に少なくとも15杯は飲んでいた. その年の日本たばこ産業による別の世論調査では、日本人男性の 58% が喫煙していると報告されました。当時の日本の首相、橋本龍太郎は、1日に2パックの「ヘビータール」を吸っていました。

埼玉県川越市にある現代のスターバックスコーヒーショップ。写真: iStocl/Thananat

コーヒーとたばこは、日本のビジネス文化の重要な部分でした。しかし、スターバックスは、近隣のプロントやドトール カフェよりも健康志向の顧客を引き付けることになりました。日本で 3 番目のスターバックスがオープンした後、Behar らは、平均的な日本の顧客が喫煙セクションをほとんど無視していることに気付きました。その後すぐに、それは削除されました。

その暑い8月の朝、ハワード・シュルツが飛んできて、正面玄関に設置されたリボンをカットしました. 彼がベハールを見ると、彼の同僚は「目に涙を浮かべていた」。ベハーの心配は杞憂だった。シュルツは、シアトルから約 5,000 マイル離れたスターバックスに「40 人から 50 人の人員」が注文している光景を目にしました。「黒っぽいビジネス スーツを着た男性、エレガントなシルクのスカーフを身に着けた女性、リュックサックを背負った学生たちは、容赦ない暑さの中で辛抱強く立っていました。」

最初の客は「20代の若者」で、英語で「ダブルショートラテ」と注文。

そして、それは始まりました。

2023 年現在、日本全国に 1,550 を超えるスターバックスがあります。一方、ドトールは緑と白の嵐をうまく切り抜け、約 1,100 で堅調に推移しました。Pronto には現在 330 を超えるカフェとバーがあります。

ランダムな事実

1. スターバックスはもともと、1966 年にカリフォルニア州バークレーにあるオランダ系アメリカ人のアルフレッド ピートのコーヒー ショップに触発された 2 人の教師と 1 人の作家によって 1971 年に設立されました。
2. スターバックスという名前は、3 つの洞察の組み合わせから来ています。1 つ目は、広告代理店が 3 人の創業者に、「St」で始まる単語が顧客に最も影響を与えると伝えたことです。第二に、創業都市であるシアトルに敬意を表して、彼らは 1900 年代にスターボと呼ばれる小さな鉱山の町を発見しました。創設者の 1 人であり、Moby Dickの恋人である Gordon Bowkerは、エイハブ船長の一等航海士であるスターバックの名前を思い出しました。

次回の「When They Opened in Japan」では、1970 年にケンタッキー フライド チキンを取り上げます。

Patrick Parr の 2 冊目の本、One Week in America: The 1968 Notre Dame Literary Festival and a Changing Nation は、2021 年 3 月にリリースされ、  Amazon、 Kinokuniya および Koboから入手できます。彼の以前の本はThe Seminarian: Martin Luther King Jr. Comes of Ageで、現在はペーパーバックで入手できます。両国にあるレイクランド大学ジャパンキャンパスで教鞭をとっている。  

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